(Dit artikel is een bewerking van een presentatie die René Romer van TransCity gaf op 31 mei 2017 tijdens een door Moxi Biz georganiseerd seminar in Amsterdam.)
In januari 2017 startte cosmeticamerk l’Oréal de nieuwe campagne ‘Your skin has a story, it’s a mosaic of all the faces before it.’ Hierin wordt sterk ingespeeld op de superdiversiteit van onze wereldgemeenschap.
Met de productlijn ‘True Match’ lanceerde l’Oréal al in 2016 een serie van 33 verschillende tinten foundation, gezien de enorme variëteit van de Amerikaanse bevolking. In Nederland is True Match vooralsnog verkrijgbaar in 20 verschillende tinten.
Die variëteit is ook de toekomst van Nederland, al zijn we ons daar nog nauwelijks van bewust. Sommige stadswijken zijn zo gemixt, dat er in één portiek wel acht verschillende ‘nationaliteiten’ kunnen wonen. Dat deze mix van bevolkingsgroepen steeds vaker leidt tot gemengde relaties loans-cash.net, zal niemand verbazen. Van Kaapverdisch/Turks, Afghaans/Moluks, Antilliaans/Marokkaans tot Pools/Braziliaans. De mixed-race bevolkingsgroep is mogelijk de snelst groeiende ‘etnische’ bevolkingsgroep in ons land, en l’Oréal Paris speelt daar op een bijzondere manier op in.
Ook ‘beauty, fashion and lifestyle YouTuber’ Amena Khan is te zien in een online commercial van l’Oréal. Eerder was zij op YouTube te zien met de bekendmaking van de verrassende resultaten van haar DNA-test.
Die toenemende gemixtheid van de Nederlandse bevolking is niet terug te vinden in de statistieken van het CBS. Geboorteland, dat het CBS als uitgangspunt neemt, zegt in toenemende mate immers steeds minder over de etnisch-culturele achtergrond van onze bevolking. Ook de derde en latere generaties zijn niet in de statistieken terug te vinden. Zo werden de eerste Chinese restaurants al in de jaren twintig van de vorige eeuw geopend, terwijl in diezelfde tijd de Italiaanse ijscoman in onze straten zijn verfrissende lekkernijen aanbod. De generaties die daaruit zijn voortgekomen, zijn in de statistieken van het CBS niet meer op hun etnisch-culturele achtergrond terug te vinden.
Kortom: de etnisch-culturele diversiteit van de autochtoon-Nederlandse bevolking – inmiddels door het CBS inwoners met een Nederlandse achtergrond genoemd – neemt ook snel toe.
Waarom zijn cijfers en statistieken belangrijk?
De samenleving in de grote steden is nu al gemêleerd, en wordt dat ook steeds meer in de rest van Nederland. We groeien toe naar een Nederland waarvan over een jaar of veertig mogelijk de helft van de bevolking geheel of gedeeltelijk buitenlandse wortels zal hebben, van welke generatie en welke afkomst ook. Maar tot nu toe is er nauwelijks sprake van persoonlijke herkenning in (de uitingen) van mainstream actoren als media, politiek, mode en scholen.
Rolmodellen die we wel in de media terugzien, blijven meestal beperkt tot rappers en sporters. Maar het snelgroeiende aantal biculturele Nederlanders dat als arts, jurist, econoom, bioloog of socioloog werkt, om maar enkele willekeurige voorbeelden te noemen, komen we zelden in de media tegen.
Daarom identificeren jongeren zich geregeld met voetballers en rappers, en spelen adverteerders die aan multiculturele marketing doen, hooguit op die identificatie in. Voorbeelden zijn Netflix, SNS Bank en Ubisoft, die in samenwerking met platenlabel Top Notch, meesurfen op de populariteit van bekende Nederlandse rappers.
Via de social mediakanalen van Top Notch en de rappers zelf, genereren de adverteerders een gericht bereik; alleen de fans van deze rappers worden met de uitingen geconfronteerd.
Global brands in een multiculturele samenleving
Hoe spelen global brands nu eigenlijk in op de superdiversiteit van de Nederlandse samenleving? De grote wereldmerken zijn meestal op zoek naar universele waarden, die ze lokaal kunnen doorvertalen. Zo biedt McDonald’s, met het wereldwijde thema ‘I’m lovin’ it’ in India de Maharaja burger, in het Midden-Oosten het McArabia menu en in Nederland de McKroket.
Maar nu onze samenleving steeds multicultureler wordt, zien we dat er wereldwijd met elkaar vergelijkbare communities ontstaan, die ertoe leiden dat je concepten over de hele wereld soms ook op dezelfde manier kunt doorvertalen. Zo is Subway niet alleen in Maleisië halal, maar ook in bepaalde stadswijken in Nederland en Engeland: ‘Our collective cultural identities will be less about where we are and more about what we believe,’ zo schrijft Getty Images dan ook in een toelichting op de door hen gepresenteerde belangrijke trend voor 2017: de ‘Global Neigboorhood’.
Migratiestromen en onze ‘online connectivity’ zullen in de toekomst niet meer verdwijnen, waardoor Getty Images concludeert: ‘We are becoming more internationally interconnected and this trend is only going in one direction.’
Onderlinge concurrentie, wereldwijd bereik
Een dilemma waar marketing teams tegenwoordig dus voor staan, is dat communities wereldwijd met elkaar verbonden zijn. Lokale marketingteams van global brands zijn daarmee opeens onderling met elkaar aan het concurreren, bewust of onbewust.
Neem bijvoorbeeld Pepsi in het Midden-Oosten. Tijdens de ramadan van 2013 riep het merk moslims wereldwijd op om een video van ‘je favoriete Ramadan moment’ te uploaden op de Pepsi-website. Via social media wist men met deze actie ook moslims in Nederland en andere regio buiten het Midden-Oosten te activeren.
Hoewel Pepsi in acties na 2013 deze ‘fout’ heeft gecorrigeerd, door nadrukkelijk aan te geven dat alleen consumenten uit een aantal met name genoemde landen aan hun acties mogen deelnemen, kunnen hun lokale of regionale campagnes desondanks toch bereik genereren onder moslims wereldwijd.
Ook zien we dat het internationaal uitgerolde muziekplatform Coke Studio, van Coca-Cola, wereldwijd consumenten bereikt. De populaire artiesten die optreden voor de lokale versie van Coke Studio in landen als Pakistan, India en Egypte, alsook de evenzeer populaire pan-Afrikaanse versie, bereiken via hun YouTube- uploads ook de Aziatische en Afrikaanse gemeenschappen in Nederland.
Hoe gaan marketeers van global brands om met deze onderlinge ‘concurrentie’? Pasklare antwoorden zijn er nog niet.
Maar door de toenemende internationalisering, en in lijn met de door Getty Images geconstateerde trend van ‘ international connectvity’ kunnen we wel concluderen dat het niet meer zozeer de vraag is hoe we multiculturele marketing toepassen, maar juist hoe we marketing toepassen in een multiculturele omgeving.