Er is deze maand al veel geschreven over het grote aantal zwarte modellen op de covers van de september-edities van toonaangevende modebladen. Is het een doorbraak en dus de start van een blijvende verandering? Of gaat het om een kortlopende hype die vooral interessant is omdat het veel media-aandacht genereert?
Met het antwoord op die vraag kan je twee kanten op.
De optimistische insteek: zwart verkoopt
Om met de optimistische insteek te beginnen. Zwart is mainstream. Recent Amerikaans onderzoek wijst uit dat zwarte content ook aansprekend is voor witte jongeren, schreven we eind april al op dit EtnoMarketing-platform. Zo is ‘Black Panther’ een van de meest succesvolle Hollywood-films ooit. Niet alleen in de VS, maar wereldwijd. Marvel Entertainment en moeder Walt Disney Studios hadden het lef te investeren in een all black heldenfilm. Met ongekend succes! ‘Black Panther’ blijkt niet alleen populair onder een zwart publiek, maar ook onder witte bioscoopbezoekers.
De lancering vormde de aanleiding voor de School for Communication van de University of Pennsylvania en Michigan State University voor een onderzoek onder zowel zwarte als witte jongeren in de VS. Wat blijkt? Zwarte jongeren beschouwen films met een zwarte cast als films die gemaakt zijn ‘voor hén’, maar witte jongeren beschouwen films met een zwarte cast ook als gemaakt ‘voor hén’.
Het succes van films als ‘Black Panther’ en ‘A Wrinkle in Time’ toont aan dat zwarte en multiculturele filmcasts geen negatief effect hebben op de populariteit; films met deze casts hebben niet alleen gunstige effecten in cultureel opzicht, maar blijken bovendien financieel voordelig.
What’s new, zou je zeggen, want in de muziekwereld weten ze dat al lang!
De pessimistische insteek: alleen een cosmetische verandering werkt niet.
De Britse editie van Vogue heeft sinds vorig jaar een zwarte hoofdredacteur, Edward Enninful. Maar verder zijn de redacties van de grote mode- en lifestyle-bladen overwegend wit.
De Nederlandse editie van Harper’s Bazaar had vorig jaar een diversiteitsnummer met prachtige modefoto’s. Een voortreffelijk initiatief. Maar de belevingswereld van waaruit redactionele keuzes werden gemaakt en de begeleidende artikelen geschreven, was overduidelijk wit. Het beeld alleen is dus niet genoeg. Vergelijk het met NOS-Journaallezer Simone Weimans: zij brengt toch vooral het nieuws dat door de overwegend witte redactie is samengesteld.
Dat laatste is overigens geen specifiek Nederlands fenomeen. Een recent onderzoek over de Amerikaanse nieuwsmedia toont aan dat de meeste newsrooms qua etnisch-culturele diversiteit niet of nauwelijks representatief zijn voor de bevolkingsgroepen die ze bedienen. Sterker nog: sinds de eerste meting in 2001, zijn de verschuivingen beperkt. Zo’n 45% van de newsrooms is iets diverser geworden, terwijl 19% juist minder divers is geworden.
Op alle redacties van nieuwsmedia in de VS is een ruime meerderheid van de werknemers wit. Zelfs in steden waar de meerderheidsbevolking zwart is, is zo’n driekwart van de redactieleden wit.
De (lokale) media die wel representatief zijn in het gebied dat ze bedienen, zijn in alle gevallen media die zich bevinden in een regio waar de overgrote meerderheid van de bevolking al wit is.
Wanneer gaan de grote mediabedrijven eindelijk investeren in zwarte of multiculturele content?
Dat de situatie in Nederland niet anders of zelfs nog veel slechter is, is bekend. En wanneer de motivatie voor verandering uitsluitend sociaal-maatschappelijk van aard is, is een permanente verbetering in de eerstkomende jaren ijdele hoop. Het ‘opvoeden’ van de lezers zien veel mediabedrijven nu eenmaal niet als doelstelling.
Pas wanneer in Nederland kan worden aangetoond dat zwart en multicultureel verkoopt, zal er daadwerkelijk iets fundamenteels kunnen veranderen, want ‘money talks’.
Daarvoor zijn wel eerst mediabedrijven nodig die het lef hebben te investeren in één of meer mediaplatforms die worden gemaakt vanuit een andere dan alleen witte belevingswereld. Van de financieel draagkrachtige mediaconcerns zou je verwachten dat zij zo’n relatief beperkte investering makkelijk voor hun rekening moeten kunnen nemen. Maar Persgroep, Mediahuis, Sanoma, Talpa en andere mediabedrijven geven vooralsnog niet thuis.
Hoe lang nog?