Zondag 10 december is de Internationale Dag van de Mensenrechten. Het College voor de Rechten van de Mens begint dan een campagne voor mensenrechten in Nederland.
Aan Roorda Reclamebureau is gevraagd een campagne te maken. Het gekozen campagnethema: ‘Mensenrechten zijn er voor iedereen’.
Adformatie citeert Roorda’s creative director Joeri Jansen: ‘Campagnes rondom mensenrechten hebben de neiging uitsluiting te laten zien. De negatieve norm staat daarin vaak centraal. Terwijl we het in Nederland eigenlijk best goed voor elkaar hebben. De norm is dat we niet discrimineren en wanneer dat wel gebeurt wordt dat aangepakt. Bijvoorbeeld door een klacht in te dienen bij het College voor de Rechten van de Mens. Door de positieve norm te laten zien weet iedereen weer hoe we hier in Nederland met elkaar omgaan: als gelijke.’
De creative director heeft zonder meer gelijk dat de zogenaamde ‘Disruption’-methodiek vaak een verrassend, onverwacht effect kan geven aan een welbekende boodschap. Een onorthodoxe, onderscheidende commercial, is daarvan het resultaat.
Tegelijkertijd moeten we ons wel de vraag blijven stellen: wat is het effect? ‘Iedereen heeft dezelfde mensenrechten en daar is iedereen onwijs trots op’, zoals in de commercial wordt gesteld, lijkt de toenemende ervaringen van in Nederland woonachtige burgers met discriminatie en uitsluiting te bagatelliseren.
Mensen die geen last hebben van discriminatie en uitsluiting zullen de boodschap mogelijk bevestigend beantwoorden:‘zie je wel dat mensen gewoon zeuren over racisme, homofobie, discriminatie en uitsluiting, in ons land is iedereen gelijk.’
De ‘zwakte’ van deze commercial is dan ook dat deze niet is gemaakt vanuit de belevingswereld van mensen die discriminatie en uitsluiting aan den lijve ondervinden. De commercial lijkt vooral te zijn gemaakt vanuit de belevingswereld van reclamemakers die persoonlijk geen last hebben van discriminatie en uitsluiting.
Het is zeker juist dat campagnes rondom mensenrechten meestal de neiging hebben uitsluiting te laten zien. Maar dat gebeurt wél met een reden. De doelstelling van dit soort campagnes is immers veelal gedragsverandering, mentaliteitsverandering. Want als dát geen doelstelling is, hoef je deze campagne ook niet te voeren. Een confronterende benadering is daartoe meestal onontkoombaar: je wilt immers discussie uitlokken, je wilt de kijker confronteren met de consequenties die discriminatie en uitsluiting hebben voor de mensen die er door worden getroffen.
Wat dat aangaat is de ‘Iedereen-campagne’ een gemiste kans. ‘Disruption’ pas je gewoonlijk toe wanneer je de boel eens flink wilt opschudden. In bovenstaande commercial lijkt ‘Disruption’ vooral een doel op zich. Dat is jammer en onnodig.
Wanneer we tot slot nog even wat verder op bovenstaande commercial inzoomen, zien we ook een van de meest gebruikte clichés door Nederlandse reclamemakers. Zodra aan reclamecreatieven wordt gevraagd Nederlandse ondernemers met een migratieachtergrond in de campagne mee te nemen, denken ze niet aan biculturele Nederlander die, na afronding van hun universitaire studie Farmacie, 40% van de apotheken in Rotterdam runnen. Ook gaat de gedachte niet uit naar het grote aantal biculturele rechtenstudenten dat na afronding van de studie een eigen advocatenkantoor begint.
Nee, de eerste gedachte is de laagopgeleide Turkse groenteboer of Marokkaanse slager in de Amsterdamse Javastraat, in dit geval uitgebeeld door een groenteboer op de hoek van de Haagse Paul Krugerlaan en Kockstraat. Het is helaas weer zó’n mooi voorbeeld van de grote kloof tussen veel reclamemakers en een samenleving die met de dag gevarieerder wordt.
Ter vergelijking hier nog een link naar een serie internationale commercials waarin het thema mensenrechten centraal staat: Adforum / Most Powerful Ads for Human Rights.
En zie hieronder de eerder dit jaar gelanceerde Franse commercial ‘Social Board Game’:
Leave a Reply
You must be logged in to post a comment.