Stevige uitspraken Procter & Gamble over multiculturele marketing

Marc Pritchard, Chief Brand Officer van Procter & Gamble, heeft zich vorige week krachtig uitgesproken over multiculturele marketing:

“We hebben het afgelopen jaar de lat flink hoger gelegd, omdat we een inclusieve vorm van ‘brand building’ willen realiseren. Hierbij hebben we onze eigen vooroordelen niet gespaard.”

Pritchard deed zijn uitspraken tijdens de 19^e editie van de ‘Multicultural Marketing and Diversity Conference’, georganiseerd door de ‘Association of National Advertisers’ (ANA), vorige week in Miami, Florida.

Volgens Pritchard zijn teveel bedrijven gewoon om multiculturele marketing binnen hun organisatie neer te leggen bij een gespecialiseerde groep of afdeling zonder eigen marketingbudget. De verantwoordelijkheid voor het ontwikkelen van een multicultureel marketingplan ligt daarmee niet bij de brand managers, terwijl zij wel de marketingbudgetten beheren.

“We hebben daarom maatregelen genomen. De integratie van multiculturele marketing is nu een vanzelfsprekend onderdeel van de marketingplannen van al onze merken. Hierdoor kunnen we de brand managers eindelijk afrekenen op de bij specifieke doelgroepen behaalde resultaten,” aldus Pritchard.

Talloze misverstanden

Er leven volgens Pritchard veel misverstanden bij marketeers, zoals de aanname dat je met massamarketing elke consument kan aanspreken, onafhankelijk van de etnisch-culturele of religieuze achtergronden. Marketeers zeggen dan: “We zijn kleurenblind, we zien geen verschillen.” Volgens Pritchard is dat grote onzin, want die verschillen zijn er nu eenmaal wel.

P&G is daarom begonnen om nadrukkelijk de insights van individuele groepen consumenten te achterhalen en deze in advertising mee te nemen. Hierdoor worden onze uitingen óók aansprekend voor consumenten met Afro-Amerikaanse, Latino of bijvoorbeeld Aziatische achtergronden.

Een ander misverstand is dat de grote mediabureaus, die voor de brede markt inkopen, “ook het etnisch-cultureel diverse winkelpubliek zouden bereiken.” Exposure en effectiviteit zijn volgens Pritchard echter niet hetzelfde. Wanneer je beter inspeelt op de persoonlijke belevingswereld van specifieke groepen consumenten, geeft dat niet alleen respectvollere signalen af, maar genereer je ook een sterkere merkbetrokkenheid.

“We hebben onze mediamix daarom veranderd zodat we specifieke bevolkingsgroepen beter kunnen ráken. Daarbij investeren we onder meer twee keer zo veel in Afro-Amerikaanse en Latino media, waaronder BET, TV ONE en Univision. Dit levert ons meer op, omdat de content van deze media relevanter zijn voor onze cultureel diverse doelgroepen.”

“Geloof niet in de mooie verhalen van de grote communicatiebureaus”

Tot slot zegt Pritchard dat marketeers niet meer in de mooie verhalen van hun grote communicatiebureaus moeten trappen. Die bureaus beweren geregeld dat zij heel goed in staat zijn de multiculturele markt te bereiken en activeren, maar niets is minder waar. Niet alleen zijn de meeste teams op deze bureaus niet of nauwelijks divers samengesteld, ook zijn de vaak onbewuste stereotyperingen die er over doelgroepen leven maar lastig uit te bannen.

Om die reden is Procter & Gamble begonnen met een ‘unconscious bias’-training voor alle bureaus waarmee wordt gewerkt. Tegelijkertijd werkt P&G nog intensiever samen met in multiculturele marketing gespecialiseerde bureaus; zij hebben volgens de Chief Brand Officer van Procter & Gamble immers een veel beter begrip van de ‘hearts and minds’ van de etnisch-cultureel diverse consumentengroep.

The Talk

Eerder dit jaar maakte Procter & Gamble indruk met ‘The Talk’, een korte ‘commercial’ waarin zichtbaar wordt hoe Afro-Amerikaanse ouders hun kinderen voorbereiden op discriminatie, haat en racisme. Een mooi voorbeeld van een korte film die alleen tot stand kan komen wanneer marketing- en communicatieprofessionals zich daadwerkelijk inleven in de ervaringen en belevingswerelden van de doelgroepen die ze willen bereiken.