Enkele marketingbegrippen

EtnoMarketing, Diversity Marketing, Multiculturele Marketing, Urban Marketing, Community Marketing? Voor het bereiken van de in Nederland woonachtige gemixte, internationale gemeenschappen, worden uiteenlopende begrippen gehanteerd. We hebben immers behoefte om het beestje bij de naam te noemen. Maar is dat nodig?

Vakmatig is er geen verschil tussen het voor je merk moveren en activeren van Poolse Nederlanders of Friese Nederlanders. Je gaat op zoek naar de insights van je doelgroep, en vertaalt deze vervolgens in effectieve marketing- en communicatiestrategieën en -concepten. Daarmee probeer je de doelgroep via de door hen geconsumeerde mediakanalen in beweging te krijgen. Wélk etiket je er ook op plakt, het blijft marketing!

Toch kan het belangrijk zijn het beestje een naam te geven. Waarom? Om te voorkomen dat marketeers, vaak onbewust, te veel de persoonlijke belevingswereld, of die van familie en vrienden, centraal stellen in het ontwikkelen van nieuwe marketing- en communicatieconcepten.

Kijk eens naar de muziek die door Nederlandse reclamemakers voor tv-commercials wordt gebruikt. Het is muziek die goed herkenbaar is voor autochtone Nederlanders. Veelal pop uit de jaren zestig, zeventig, tachtig en later. Is daar iets mis mee? Nou nee. Alleen krijgt die Surinaamse, Turkse of Afrikaanse Nederlander soms weinig positieve impulsen, en een geringe mate van herkenning, bij het horen van ‘Music (is my first love)’, de popklassieker uit de jaren tachtig van John Miles.

Met begripsvorming zijn we dus in staat een lichte vorm van pressie uit te oefenen op marketeers en reclamemakers, om meer variatie aan te brengen in de wijze waarop ze inspelen op de belevingswereld van hun doelgroepen.

Voor het creëren van bewustwording omtrent de gevarieerder wordende consumentenmarkt, worden hieronder kort enkele begrippen toegelicht. 

Diversity Marketing of Multiculturele Marketing

(Etnisch)-cultureel diverse doelgroepen maken een vanzelfsprekend onderdeel uit van de mainstream doelgroepen, die je met je brede marketing- en communicatie-acties wilt bereiken. Je doelgroep is dus niet alleen maar wit, je doelgroep luistert ook naar muziek van French Montana, Wizkid, Saad Lamjarred, Aaliyah, SFB, Aleyna Tilki of Nelson Freitas, in plaats van naar liedjes uit de Radio 2 Top 2000. Die doelgroep wil zich graag herkennen in mainstream campagnes. Bedenk daarbij dat multiculturaliteit in de vier grote steden feitelijk al de mainstream is.  Het begrip Diversity Marketing wordt in dit verband verengd tot etnisch-culturele diversiteit, maar kan uiteraard ook slaan op diversiteit in de meest brede zin, zoals onder meer gender en seksuele geaardheid.

EtnoMarketing

Het bewerken van de markt langs ‘etnische lijnen’. Om Turkse Nederlanders te bereiken, kies je binnen zo´n EtnoMarketingstrategie dus voor Turkstalige of specifiek op Turkse Nederlanders gerichte communicatie, adverteren in Turkstalige of Turks-Nederlandse media, het sponsoren van Turkse evenementen, distributie in Turkse winkels, het werken met sales mensen van Turkse afkomst, en het inzetten van Turks-Nederlandse callcenter medewerkers. Doelgroepen worden dus in zekere zin ‘geïsoleerd’ benaderd, onzichtbaar voor andere doelgroepen.

Urban Marketing

Het inspelen op een specifieke urbane lifestyle wanneer je producten en diensten aan de man en vrouw wenst te brengen. Je positioneert je merk dus binnen de context van de belevingswereld van (vaak) jongeren met een urban mindset, een mindset die bij uitstek gerelateerd is aan de talloze culturele prikkels die je als bewoner van een stad met honderden verschillende culturen nu eenmaal krijgt. Doelgroepen met een urbane lifestyle zijn vaker dan gemiddeld trendsettend of pikken sneller de nieuwste trends op.

Community Marketing

Bij EtnoMarketing speel je in op de etnisch-culturele achtergrond van consumenten, een achtergrond waar deze doelgroep nooit zelf voor heeft kunnen kiezen. Een Turkse achtergrond heb je nu eenmaal bij geboorte meegekregen.

Bij Community Marketing speel je daarentegen in op de belevingswereld van door de doelgroep zélf gekozen communities. Je klant van Turkse afkomst heeft immers zelf de keus gemaakt een fanclub van Emeli Sandé op te richten of voor een Gothic lifestyle te gaan.

Een community wordt gedefinieerd als een gemeenschap van mensen die zich met elkaar verbonden voelen. Bijvoorbeeld omdat men een liefde voor oude Chrevolets met elkaar deelt. Jaarlijks vakantie viert op het Griekse eiland Kos. Aanhanger van PSV is, of behoort tot een veel grotere en wereldwijde community van Manchester United fans. Of ‘gewoon’ tot de nog grotere community van mensen die veel belang hechten aan halal-gecertificeerde producten.

Wanneer je als marketeer de belevingswereld van die PSV-fan weet te raken, ben je sneller in staat je producten of diensten aan die consument te verkopen, of krijg je eerder acceptatie voor maatschappelijk relevante boodschappen.