Blank, hetero en tradioneel gezin

Vrijwel iedereen is blank, hetero en lid van een traditioneel gezin, aldus NRC Handelsblad na het bestuderen van honderd tv-reclames in de maand juni. 

De directe aanleiding voor de journalisten van NRC om de commercials te bekijken, is een recente uitspraak van marketingdirecteur Keith Weed van Unilever. Hij vertelde seksistische reclames in de ban te doen. Volgens Weed herkent 40 procent van de vrouwen zich niet langer in de beelden die de reclamemakers de wereld in sturen. En die klanten bereikt Unilever dus niet meer. „Uit ons eigen onderzoek blijkt dat ‘progressieve’ reclames 12 procent meer rendement opleveren: meer genot en meer betrokkenheid bij het merk.”

NRC bekeek daarom honderd reclames die in juni zijn uitgezonden. En wat blijkt. In die reclames staan vrouwen voornamelijk achter het aanrecht, voor de wasmachine, in de supermarkt. Of ze staan bij de eettafel om zelfgebakken glutenvrij brood van Scär te serveren. 

Problemen hebben vrouwen niet in Reclameland. Mannen doen wel eens wat stoms – ze lopen tegen een boom (Blue Band) of ze laten het stokbrood verbranden, als moeder de vrouw weg is en ze ook eens moeten koken (Douwe Egberts). Vrouwen daarentegen, zijn altijd in control. Minzaam glimlachend lossen ze de problemen van man en kinderen op.

Werken de vrouwen in Reclameland? In de honderd bekeken reclames zijn zeventien mannen aan het werk, van de vrouwen werken er slechts vijf: foodbloggers, een chefkok en een fotomodel.

Er ontbreekt wel meer in Reclameland. Geen arbeid, geen leed, en ook geen kunst, geloof, politiek. Het is een leeg land, met een monocultuur. Vrijwel iedereen is blank, hetero en lid van een traditioneel gezin. Heel soms zie je een gekleurde jongen, maar die is dan weer bezig met iets rolbevestigends, als rappen of rolschaatsen op een dak. Dat terwijl aan de andere kant van het televisieraam één miljoen LHBT’ers wonen, twee miljoen mensen van kleur, en bijna drie miljoen singles, aldus NRC.

Toch zie je ook in Reclameland voorzichtige verandering. Hier en daar duiken gemengde stelletjes op. De Rabobank verstrekt een hypotheek aan een lesbisch stel; je ziet ze even voetballen. Bij Marktplaats zien we twee vrouwen zoenen in bikini. En soms worden de rollen van de seksen omgedraaid: man kookt, zwangere vrouw wil een boor kopen. Een klein meisje speelt in het schooltoneel de prinses die gered moet worden door de prins. Maar na een hap van de Prince-koek trekt ze kordaat een harnas aan en zegt: „Laat maar prins, ik kan het zelf wel.”