Belevingswereld

Circa vier miljoen consumenten hebben de etnisch-culturele wortels geheel of gedeeltelijk in het buitenland. De meerderheid van de bevolking in de drie grootste steden valt onder de CBS-definitie ‘allochtoon’. Dertig procent van alle 25- tot 30-jarigen in heel Nederland valt eveneens onder de CBS-definitie ’allochtoon’.

Grotendeels onzichtbaar in de statistieken: de 3e en 4e generatie. Zij vallen immers onder de CBS-definitie ‘autochtoon’. Maar ook zij zoeken herkenning in marketing- en communicatiecampagnes. En herkenning in de media.

En juist dat laatste ligt in ons land nog lastig. Het is niet dat Marokkaanse, Turkse of Surinaamse Nederlanders nooit zichtbaar zijn in de media, of geen enkele rol spelen in communicatiecampagnes. Maar negen van de tien keer worden ze dan wel ingekapseld binnen een door autochtone Nederlanders ontwikkelde context. Een context die soms ver af staat van de ‘eigen’ belevingswereld.

Het resultaat is het type commercials dat door NPO is gemaakt ter promotie van de Top 2000.  Hoewel de Top 2000 vooral een lijst is die door autochtone Nederlanders is ontwikkeld, moet natuurlijk wel het signaal worden afgegeven dat de lijst er voor iedereen is. Dus werden er in de commercial ook enkele Nieuwe Nederlanders opgevoerd die op Anouk zouden hebben gestemd.

Natuurlijk zijn er ook Marokkaanse en Turkse meisjes die fan van Anouk zijn. We moeten niet alles zwart/wit willen benaderen. En uiteraard is de oude Disruption-theorie van TBWA’s Jean-Marie Dru ook vandaag nog voor veel reclamemensen aansprekend en vaak uitstekend toepasbaar. Maar dat veel Nieuwe Nederlanders via deze commercial werden aangespoord om naar de Top 2000 te kijken en luisteren, en eind dit jaar misschien zelfs ook hun eigen stem uit te brengen, lijkt niet erg waarschijnlijk.

Diversiteit in marketingcommunicatie en media gaat immers veel verder dan het afbeelden van dat ene hoofddoekdragende meisje. Het gaat om het willen begrijpen van de belevingswereld van mensen, het willen ontdekken wat hen moveert, om deze insights vervolgens te vertalen naar effectieve communicatie- en mediaconcepten.

Op dat gebied hebben de Nederlandse reclame- en mediawereld, waar het gaat om Nieuwe Nederlanders, de komende jaren nog een aantal flinke stappen te zetten.