In de Verenigde Staten is EtnoMarketing of Multiculturele Marketing al zo oud als de weg naar Kralingen. Al meer dan een eeuw geleden werkte een verzekeraar als Metropolitan Life met verzekeringsagenten van onder meer Poolse, Russische en Ierse afkomst. Agenten die een integraal onderdeel uitmaakten van een specifieke etnisch-culturele gemeenschap, en vanuit die achtergrond binnen de eigen community verzekeringsproducten adviseerden en verkochten.
Deze marketingstrategie werd de afgelopen decennia verder aangescherpt. Het aantal gespecialiseerde EtnoMarketing-bureaus is in de Verenigde Staten dan ook omvangrijk. Er worden separaat campagnes ontwikkeld die zich exclusief richten op Hispanic Americans, African Americans of bijvoorbeeld Asian Americans. EtnoMarketing-bureaus krijgen een andere briefing dan bureaus die zich richten op meer mainstream doelgroepen.
Maar dat laatste is aan het veranderen. De laatste twee jaar werken multiculturele en mainstream bureaus vaker samen om één samenhangend concept te ontwikkelen dat toepasbaar is op de mainstream markt en tegelijkertijd goed kan worden doorvertaald naar de multiculturele markten. Een benadering die dus veel geïntegreerder is dan in het verleden.
Coca-Cola noemt deze benadering ‘Total Marketing’. Toyota noemt het ‘T2’, het Total Toyota model. Er zijn niet langer verschillende (gescheiden) creatieve briefings, gescheiden mediaplannen, gescheiden conceptontwikkeling, gescheiden productie- en mediabudgetten. Kortom, er is geen sprake meer van een geheel gescheiden marktbenadering.
De mainstream bureaus en etno- of multiculturele bureaus zitten gezamenlijk aan tafel. Zij werken vanaf de allereerste briefing gebroederlijk samen. Coca-Cola, Clorox, Toyota en Kraft zijn slechts enkele van de grote merken die deze strategie in meerdere of mindere mate hebben ingezet.
In Nederland worden nieuwe concepten overwegend ontwikkeld vanuit een primair autochtoon-Nederlandse belevingswereld. Vervolgens wordt bekeken in hoeverre deze concepten op enig moment al dan niet aangepast zouden kunnen worden aan de multiculturele markt.
Groot nadeel hiervan is dat nieuwe concepten, waar het merendeel van het campagnebudget naar toegaat, veelal onvoldoende herkenbaar zijn voor meer de helft van de bevolking van de drie grote steden, terwijl het vaak lastig kan zijn deze concepten vervolgens aan te passen aan de belevingswereld van de multiculturele consumentenmarkt.
Total Marketing is daarom een strategie zijn die misschien nog wel meer bij Nederland past dan bij de Verenigde Staten, gewoonweg omdat ons land met 17 miljoen consumenten een kleinere populatie heeft. Total Marketing is in beginsel kosten-efficiënter en leidt in potentie tot betere resultaten.
Op overkoepelend niveau vindt immers maar één keer conceptontwikkeling plaats, terwijl deze concepten al direct vanuit een bredere belevingswereld worden ontwikkeld dan alleen een autochtoon-Nederlandse.
Wordt 2015 ook in Nederland het jaar van Total Marketing?
Leave a Reply
You must be logged in to post a comment.