Is Europa een continent in verwarring?

Hieronder volgt een deel van de inleiding van ons boek ‘Dé consument bestaat niet’ U kunt het boek hier bestellen.

De gemeenteraad van Gent verbiedt in 2007 loketambtenaren het dragen van uiterlijke kentekenen van religieuze aard. Zes jaar later schaft de raad dat verbod weer af. Soldaten in het Noorse leger mogen een hoofddoek dragen. Hun collega’s in Nederland is dat niet toegestaan. Verschillende politieagenten in Londen kleden zich met een tulband. Ambtsgenoten in Parijs wordt dat verboden.

De Britse premier David Cameron wenst moslims in zijn land een gezegende ramadan. Voor veel van zijn Europese collega’s is zo’n wensuitspraak nog een brug te ver.

Overheden en politici worstelen met de vraag hoe om te gaan met de almaar toenemende etnisch-culturele diversiteit van de samenleving. Marketeers en consumenten worstelen mee.

Veel moslims in Zweden beschouwen verdoofd ritueel geslacht vlees als halal. Een groot deel van hun geloofsgenoten in Nederland vindt dit daarentegen haram. De Quick hamburgerketen in Frankrijk vormt tientallen vestigingen om tot halalrestaurants. Daarentegen beëindigt Kentucky Fried Chicken in Nederland de inkoop bij halal-gecertificeerde slachterijen.

Subway in Londen adverteert met een halal Mango Chicken Sandwich. In andere Europese landen staat een halalsandwich niet op de menukaart. Coca-Cola’s Share a Coke campagne biedt moslims en hindoes in Utrecht en Den Haag geen gepersonaliseerd flesje, terwijl sommige van hun geloofsgenoten in Birmingham en Manchester dit wel kunnen aanschaffen.

Volgens een IKEA-woordvoerder mag de introductie van een kiphotdog niet worden gezien als handreiking aan groeperingen die geen varkens- of rundvlees eten. MultiVlaai doet die handreiking wel. Op een raamposter bij een vestiging in Den Bosch valt in het Nederlands, Turks en Arabisch ‘Vlaaien zonder gelatine en alcohol’ te lezen.

Alles is in beweging

Ruim tien jaar geleden publiceerde ik het boek ‘Thuis in Nederland, praktisch handboek voor diversity marketing.’ Ik wilde marketeers de weg wijzen in een land dat qua doelgroepsamenstelling met de dag gevarieerder wordt. Diezelfde weg wijs ik nu maar niet. Als ik dat al zou kunnen. Want het ene moment slaan we met ons allen linksaf. Om een dag later alweer het pad rechts te kiezen.

Tien jaar geleden had ik de ambitie om een allesomvattend vakboek te publiceren. Een publicatie waarin alle disciplines in ons vak de revue passeerden. Een ambitie die ik, gemeten aan het grote aantal reacties in een flink aantal jaren, waarschijnlijk heb waargemaakt.

Die ambitie heb ik nu niet. Ik ga ervan uit dat professionals hun vak kennen. Maar dat ze vooral willen worden geïnspireerd om hun vakgebied toe te passen op doelgroepen in een land, waar in één wijk meer dan honderd verschillende ‘nationaliteiten’ woonachtig kunnen zijn. En waar meningen en visies over hoe die doelgroepen te benaderen alle kanten opgaan.

Toch is er wel degelijk enig houvast. Want ons vak begint bij het leren kennen van je doelgroepen. Wat moveert hen? Hoe ziet hun social circle eruit? Hoe bewegen ze zich online? Welke media benutten ze?

Maar wat zegt vandaag over morgen? Veel Caribische of Afrikaanse Nederlanders zaten in ons land als eerste op Facebook. Maar wie zegt dat Facebook over een jaar nog net zo populair is als vandaag? In de Verenigde Staten is het ontvrienden al in gang gezet, en ook in Nederland is het verzadigingspunt voor Facebook en Twitter mogelijk bereikt. Want alles is in beweging: het marketingvak; de samenleving; onze maatschappijvisie; de manier waarop we tegen culturele diversiteit aankijken; het medialandschap en de toenemende, internationale concurrentie daarin; digitale technieken; ethische vraagstukken. Wat vandaag werkt, kan volgend jaar passé zijn!

Hokjesdenken

Zoek je de tien do’s en don’ts? Die zal je in dit boek niet vinden. Natuurlijk zoeken marketeers het liefst panklare oplossingen en brengen consumenten graag onder in categorieën, in hokjes. En het liefst houden we dan jarenlang aan dezelfde hokjes vast. Dat maakt ons werk immers wel zo makkelijk en overzichtelijk.

Senioren benaderen we voor cadeautjes aan de kleinkinderen. Homoseksuele echtparen zijn tweeverdieners, dus kapitaalkrachtig. Mannen houden van auto’s als statussymbool. Allochtone jongeren kopen om dezelfde reden de nieuwste smartphones. Surinaamse Nederlanders halen tien kilopakken rijst en islamitische Nederlanders eten alleen halal.

Helaas, zó eenvoudig ziet onze wereld er niet uit. Want hoe halal is halal eigenlijk? In welk hokje plaatsen we die Turkse ouders uit Deventer, die hun kinderen naar een witte school hebben gestuurd omdat ze op hun vorige zwarte school te veel Turks bleken te praten? En in welk segment plaatsen we jonge Marokkaanse gezinnen uit Utrecht, die wegtrekken uit hun wijk omdat bijna elke buur van Marokkaanse afkomst is?

Waar delen we de Afrikaans-Britse ouders in, die hun kinderen weghalen uit het volgens hen falende Britse onderwijssysteem, om ze voor een goede en gedisciplineerde opleiding te sturen naar… Afrika? En wat moeten we met moslims die varkensvlees eten? Nee, zó makkelijk komen marketeers er niet van af.

Migratiestromen

Nederland kent zo’n 3,6 miljoen consumenten die onder de CBS-definitie allochtoon vallen. Hiervan heeft meer dan de helft een christelijke achtergrond, al dan niet praktiserend, terwijl ongeveer een kwart een naam of geboorteland heeft dat het aanhangen van de islamitische religie aannemelijk maakt. Nederland, nee Europa, is in hoog tempo veranderd.

Waar een eeuw geleden mensen uit alle Europese hoeken en gaten naar Rotterdam en Antwerpen kwamen om de overtocht naar Ellis Island te maken, rijden, vliegen en varen mensen momenteel vanuit alle continenten Europa binnen, terwijl migratiestromen binnen de Europese Unie ook nog eens groter dan ooit zijn. Kaapverdianen uit Portugal komen naar Nederland, Colombianen uit Spanje vertrekken naar Duitsland, en Polen… we vinden hen overal waar werk wordt geboden.

Maar de omgekeerde weg wordt evenzeer bewandeld. Turkse Nederlanders zoeken een baan in Turkije, omdat ze het in Nederland niet meer naar hun zin hebben… hun aantal is talrijk. Afrikaanse Nederlanders gaan naar Ethiopië, Ghana of elders. Deze snelgroeiende economieën zijn immers kansrijk. Ja, en zelfs Portugezen zoeken werk in Angola, Mozambique en Brazilië, omdat de Portugese economie hen momenteel weinig te bieden heeft.

Europa is een migratiecontinent geworden, een continent waar migratiestromen alle kanten opgaan, en beïnvloeding over en weer met de dag groter wordt. De naïviteit van zanger Jan Smit, die zich na de winst van Azerbeidzjan tijdens het Eurovisie Songfestival van 2011 hardop afvroeg of ze in Bakoe wel internet hebben, die naïviteit ligt grotendeels achter ons.

Internationalisering

Anno 2014 is het woord integratie een begrip dat bij veel Nieuwe Nederlanders ergernis oproept. Mensen staan immers in meerdere samenlevingen tegelijk en proberen er het beste van te maken. Het maakt hun niet uit of de inkomsten nu in ons land of elders worden verdiend. Familie, vrienden en zakenrelaties wonen in Nederland of op andere plekken in de wereld. Skype, Viber, Tango en WhatsApp overbruggen afstanden. Het Ghanese Accra is net zo dichtbij als het Rembrandtplein.

De Nederlandse consumentenmarkt raakt nauwer verbonden met markten elders in de wereld. Ook het toenemende toerisme uit onder meer Azië, Afrika en Latijns-Amerika heeft daarop invloed. Enkele actuele schattingen? In 2013 bezochten zo’n vijf miljoen Chinese toeristen Europa, terwijl toeristen uit Saoedi-Arabië voor 200 miljoen pond aan inkopen deden in Londen.

Internationale consumentenmarkten raken met elkaar verstrengeld. Turkse Nederlanders hebben invloed op gedrag en belevingswereld van Turkse Duitsers, Turkse Belgen of ‘Turkse Turken’. En andersom. Winkelconcepten worden uitgewisseld. Op het Rotterdamse Lijnbaanplein is een vestiging van de Turkse fastfoodketen Simit Sarayı populair. Even verderop staat een rij wachtenden voor YoYo Fresh Tea Bar, een Starbucks-achtig concept waarmee Rotterdammers zijn gewonnen voor het van oorsprong Taiwanese Bubble Tea.

Aan de overkant: de Afro Cosmetics winkel Nubian Queen, gevestigd in het V&D pand. Invloeden uit Azië, Afrika en Amerika zijn steeds vaker terug te vinden in winkelconcepten in het Rotterdamse stadshart. Invloeden uit Nederland kunnen elders in de wereld worden herkend.

Het knusse, naar binnengekeerde Nederland van het ontbijttelevisie-programma Vandaag de Dag… dat Nederland bestaat nog steeds. Maar er komt in sneltreinvaart een nieuw Nederland naast te staan. Een Nederland dat niet minder intiem hoeft te zijn, maar wel een land met communities die gewoon zijn over grenzen heen te kijken.

Dé consument bestaat niet

Dit boek geeft niet één waarheid, niet één manier waarop je als marketeer dat gemixte Nederland voor je merk kunt activeren. Want die ene manier is er niet, en al zou die er wel zou zijn, dan ligt het volgend jaar allemaal weer heel anders.

Naast de wat langere stukken, bevat ‘Dé consument bestaat niet’ voor een deel korte artikelen die de afgelopen jaren op het blog EtnoMarketing.nl hebben gestaan, een blog dat gezamenlijk wordt beheerd door EtnoMedia en mijn bureau TransCity. Wel zijn de artikelen vaak geactualiseerd.

Ook is er een media-interview met mij opgenomen van Maarten Huygen. Daarnaast lichten Pieter Paul Verheggen, Ahmed Ait Moha en Marjolein Eigenfeld het EtnoMentality-model van onderzoeksbureau Motivaction toe. Verder leest u bijdragen van de publicisten Harriet Duurvoort, Brenda Stoter en Marjolein Houweling.

Sommige artikelen zijn licht kritisch van toon. Dat kan ook niet anders in een tijd waarin je van de ene verbazing in de andere rolt.

Om tot slot een nog beter gevoel te krijgen bij de belevingswereld van Turkse, Marokkaanse, Surinaamse en Caribische consumenten, zijn in dit boek ter illustratie talloze quotes van deelnemers aan marktonderzoek opgenomen: over mediagebruik, loyaliteit, identiteit en nog veel meer.

Consistentie is soms ver te zoeken, want visies veranderen, meningen zijn vaak tegenstrijdig, en technologische ontwikkelingen maken dat de wereld voor marketeers er elk jaar weer anders uitziet. Stilstand is achteruitgang. Bovendien: de meest effectieve marketingconcepten ontstaan als uiteenlopende gezichtspunten bij de ontwikkeling ervan aan bod komen.

Daarom is het van belang om het doel van dit boek steeds goed voor ogen te houden. Dat doel is niet anders dan de lezer flarden mee te geven van een consumentenmarkt die uitermate gevarieerd is. Om hiermee marketeers aan te sporen hun persoonlijke belevingswereld niet altijd te laten meespelen bij het ontwikkelen van nieuwe marketing- en communicatieconcepten. We moeten leren onze eigen oordelen en vooroordelen aan de kant te schuiven en de steeds diverser wordende consumentenmarkt met open vizier te betreden. Want dé consument, dé allochtoon, dé Nederlander bestaat niet.

Het is de professie van marketeers om aansluiting te vinden bij de belevingswereld van Nederlanders die wonen in een samenleving die met de dag gemixter wordt… en dát is hetgeen waar ik marketeers met dit boek nadrukkelijk toe wil aansporen.

René Romer, 2014.