Wie is er wél groot mee geworden?

Begin jaren tachtig scoorde Calvé Pindakaas met een jonge Evert van Benthem die op latere leeftijd de Elfstedentocht won: ‘Wie is er niet groot mee geworden?’

De opvolger van deze commercial had een meer universeel karakter. ‘Goal’, met het juichende jongetje, was voor zowel allochtone als autochtone Nederlanders zeer aansprekend. Daarbij was ook de nieuwe pay-off universeel: ‘Hoe groot wil je worden?’

Waar vele honderdduizenden Nederlanders de vraag in die eerste pay-off nog met gemak negatief konden beantwoorden, was de tweede pay-off opeens ook toepasbaar op al die ouders die niet in Nederland waren geboren. Een pay-off die alle Nederlanders ‘insloot’, en later ook in de ‘Dick Advocaat’ commercial werd gebruikt. In het filmpje met onze meest succesvolle zwemmer ‘Pietertje’ werd deze pay-off vervangen door ‘Haal eruit wat erin zit’, een mogelijk wat minder aansprekende maar nog steeds universele boodschap.

Ruim dertig jaar na de Evert van Benthem commercial is de immigratie veel verder toegenomen. De meerderheid van de bevolking van Amsterdam, Rotterdam en Den Haag heeft de wortels buiten Nederland liggen. Het aantal in het buitenland geboren consumenten is groter dan ooit: van de inmiddels 3,6 miljoen consumenten die onder de CBS-definitie allochtoon vallen, zijn er zo’n 2 miljoen in het buitenland geboren. En juist binnen deze groep consumenten gaat het relatief vaker om ouders met jonge kinderen.

Dat Calvé daarom juist nu besluit de pay-off ‘Wie is er niet groot mee geworden’ te recyclen, is verrassend en toch wat moeilijk te begrijpen. Anno 2014 zullen meer jonge ouders dan ooit deze vraag immers negatief moeten beantwoorden: zeker twee miljoen in Nederland wonende consumenten zijn NIET groot geworden met Calvé Pindakaas.

Het is extra jammer, omdat juist Robin van Persie als geen ander middenin in de multiculturele samenleving staat en in zijn jonge jaren veel met Marokkaanse leeftijdsgenoten voetbalde (lees hier meer over de jonge jaren van Van Persie). In de commercial zien we slechts één Afro-Nederlands jongetje te midden van talloze blanke jongetjes. Het is maar zeer de vraag of dat een evenwichtige weergave is van de omgeving die Van Persie groot heeft gemaakt.

Daar komt bij dat de mogelijke ouders van dat Afro-Nederlandse jongetje op de achtergrond zo onherkenbaar mogelijk zijn weggemoffeld. En hoewel wij de muzikale smaak van Robin van Persie niet kennen, schatten wij zomaar in dat hij meestal naar andere muziek luistert dan die van BLØF.

Desalniettemin is het een prachtige commercial. Maar waarom de multiculturele samenleving die Van Persie heeft gevormd tot wie hij nu is, door Calvé opzij moest worden geschoven is ons niet duidelijk. Juist met een jonge Van Persie in de hoofdrol, heeft Calvé een kans voor open doel gemist; een commercial maken waarmee ook de miljoenen consumenten worden aangesproken die hun wortels geheel of gedeeltelijk in het buitenland hebben liggen.