Share a Coke

Als global brand heeft Coca-Cola veel aandacht voor diversiteitsgroepen.

Neem de Somalisch-Canadese zanger K’naan. Zijn ‘Wavin’ Flag’ werd door Coca-Cola geselecteerd als themanummer voor het wereldkampioenschap 2010. Ook zijn er mooie Coca-Cola ramadan-commercials in Azië en Afrika. Zie het voorbeeld van de vakantie voor Amerikanen van Filipijnse afkomst. Zij mochten op kosten van het wereldmerk de kerstdagen bij hun familie op de Filipijnen doorbrengen.

In de lente van 2013 startte Coca-Cola in Europa en Israël de ‘Share a Coke’ campagne. De campagne kwam overwaaien uit Australië en Nieuw-Zeeland, waar een groot succes werd geclaimd. Over het succes van de campagne in Europa verschenen aanvankelijk tegenstrijdige berichten. Medio juli meldde Marketing Week dat er tot eind juni zelfs sprake zou zijn geweest van een omzetdaling in Europa. Datzelfde Marketing Week berichtte een week later echter alweer dat de campagne in het Verenigd Koninkrijk een groot succes zou zijn. Helder is wel dat de bezoeken aan de Facebook-pagina’s van Coca-Cola een gigantische stijging hebben laten zien.

Desondanks heeft, Coca-Cola zich met de ‘Share a Coke’ campagne in een wat lastig parket gemanoeuvreerd. Wat is er aan de hand?

In de zomer van 2013 konden Coca-Cola klanten in Europa en Israël hun gepersonaliseerde Coca-Cola flesje aanschaffen. Consumenten in Nederland hadden de keus uit zo’n tweehonderd voornamen, in Israël 150 en in Engeland zelfs meer dan 250. Internationaal heeft de ‘Share a Coke’ campagne tot veel publiciteit geleid, zowel positieve als negatieve. Die minder gunstige publiciteit komt vooral voort uit de constatering dat er onvoldoende wordt ingespeeld op de etnisch-culturele diversiteit van de samenleving. Zo komen moslims er bekaaid vanaf bij Coca-Cola in Europa en Israël.

De discussie spitst zich toe op de naam Mohamed, een van de meest voorkomende voornamen in Europa. In België zegt een Coca-Cola woordvoeder daarover: ‘We hebben advies ingewonnen bij de Moslimexecutieve en daar zei men dat sommige moslims ons initiatief weleens verkeerd zouden kunnen interpreteren’.

Ook in Zweden legt Coca-Cola’s communicatiedirecteur uit waarom de naam Mohammed niet op een Coca-Cola flesje komt te staan: ‘Uit een gesprek met vertegenwoordigers van ‘de’ (?) moslimgemeenschap werd duidelijk, dat ‘de’ (?) moslimgemeenschap de naam Mohammed op een Coca-Cola flesje niet op prijs stelde.’

In Nederland kan Mohamed, een naam die alleen al in 2012 aan meer dan vijfhonderd pasgeborenen werd meegegeven, eveneens niet worden geselecteerd.

Coca-Cola woordvoerders verwijzen dus naar organisaties die claimen namens ‘de’ moslims te spreken, maar voeren soms ook de verschillende schrijfwijzen van Mohamed aan als argument om de naam niet op te nemen. Terwijl dat laatste toch eenvoudig had kunnen worden opgelost door gebruik van de gangbare roepnaam Mo.

Toch gaat het niet alleen om de naam Mohamed. Verrassender is dat er in verschillende landen in het geheel niet uit voornamen van consumenten met een islamitische achtergrond kan worden gekozen.

Coca-Cola Nederland, een van de meest populaire merken onder de kleine miljoen islamitische landgenoten, kiest er jammerlijk voor om Nederlanders met een moslimachtergrond niet met de campagne aan te spreken. Alleen de naam Nadia kan worden geselecteerd, maar dat is een naam die ook veel autochtone meisjes en vrouwen dragen.

Coca-Cola in Groot-Brittannië biedt wat dat aan gaat iets meer variatie. Daar kan wel uit een beperkt aantal islamitische namen worden gekozen, zoals Hassan, Faisal, Abdul, Nazia en Sadia, alsmede een klein aantal hindoenamen.

Daarentegen heeft Coca-Cola Israël ervoor gekozen om niet één Arabische naam onder de 150 beschikbare namen op te nemen. En dat terwijl Israël zo’n anderhalf miljoen Arabische burgers heeft, twintig procent van de bevolking, waaronder zowel moslims als christenen. Ook Russische joden schijnen er trouwens bekaaid vanaf te komen.

De zomercampagne zal ongetwijfeld nog door Coca-Cola worden geëvalueerd. Op voorhand kan al wel worden gesteld dat de campagne zich vooral lijkt te richten op jongeren en vrouwen, en dat er in de Nederlandse campagne slechts beperkt met allochtone jongeren rekening wordt gehouden.

De internationale namen die wel worden gebruikt, zoals Ashley, Kimberley en Ricardo, zijn namen die ook voorkomen bij autochtone Nederlanders. Coca-Cola Nederland wekt daarmee mogelijk onbedoeld de indruk dat men autochtone Nederlanders niet wil afschrikken met duidelijk herkenbare allochtone namen.

Daar komt bij dat in de grote steden, waar de trends van ons land worden gezet, een zeer ruime meerderheid jongeren de etnisch-culturele wortels buiten Nederland heeft liggen. Juist in deze steden maken de Abri’s van Coca-Cola daarom een enigszins wereldvreemde indruk, omdat veel van de in die steden voorkomende voornamen niet worden getoond.

Natuurlijk, de casting van de tv-commercial is gemixter dan de Belgische variant. En de door het land reizende labelmachines bieden wel de mogelijkheid om een niet-geselecteerde naam op een blikje te printen. Ook Mohamed.

Toch kunnen we ons de volgende vraag stellen. Zou de ‘Share a Coke’ campagne het toonaangevende merk in ons land niet alleen goed, maar misschien ook een klein beetje kwaad hebben gedaan? De cijfers zullen het uitwijzen. Waarschijnlijk heeft Coca-Cola met deze campagne in ieder geval niet de trendsettende jongeren in de grote steden weten te raken.

De gemaakte keuzes van Coca-Cola zijn juist zo jammer, omdat het global brand beter dan welk ander merk gewoon is de belevingswereld van internationale gemeenschappen wél te raken.