Hokjesdenken

(Reclamecommercial uit 2013 voor het Turkse biermerk Efes)

“De verschrikkelijke conflicten waarin mensen ten onrechte worden samengevoegd onder noemers als “Amerika”, “het Westen” en “de Islam” en waarin collectieve identiteiten worden uitgevonden voor grote groepen van individuen die in werkelijkheid zeer verschillend zijn, moeten worden bestreden”, aldus de Palestijns-Amerikaanse literatuurwetenschapper Edward Said, niet lang voor zijn overlijden in 2003. Het is een uitspraak waarvan het waarheidsgehalte met de dag verder lijkt toe te nemen, mede onder invloed van populistische politici en media.

Ook als het om etnomarketing gaat, zijn de (voor)oordelen vaak niet van de lucht. Het hokjesdenken overheerst. Zo wordt soms de indruk gewekt dat de kleine miljoen consumenten in ons land met een islamitische achtergrond, uitsluitend producten met een halal-certificaat (willen) consumeren, terwijl alcohol voor alle moslims in Nederland uiteraard uit den boze zou zijn.

Vergeten wordt dat de diversiteit onder mensen met een islamitische achtergrond bijna net zo groot is, als de diversiteit onder de gehele Nederlandse bevolking. Een van de initiatiefnemers van dit platform Etnomarketing herinnert zich nog goed het ongeloof bij de ober van een Chinees restaurant in Rotterdam, toen een hoofddoekdragende, bejaarde Iraanse vrouw – die in Nederland haar dochter bezocht – een gerecht met varkensvlees bestelde en daar ook nog een glas witte wijn bij wilde.

Natuurlijk willen marketeers de wereld graag overzichtelijk houden en doelgroepen in makkelijk te onderscheiden hokjes opdelen. Maar zo eenvoudig ziet onze wereld er niet uit.

Neem bier. Talloze islamitische landen hebben al decennialang hun eigen biermerken. Efes in Turkije, Bintang in Indonesië, Stella in Egypte. Natuurlijk zien we dat de invloed van conservatieven in deze landen de laatste jaren effect heeft op de wijze waarop er bijvoorbeeld publiekelijk reclame voor alcoholische dranken mag worden gemaakt.

Maar de keerzijde is uiteraard ook zichtbaar. Daar waar alcohol bij wet is verboden, zoals in Iran, is alcoholverslaving een groeiend maatschappelijk probleem. Volgens de Perzische service van de BBC werd er in de Iraanse hoofdstad Teheran medio vorig jaar een grootschalige alcoholcontrole uitgevoerd onder automobilisten. Het resultaat: 26% van de bestuurders bleek dronken te zijn.

Kortom: mensen met een islamitische achtergrond maken veelal hun eigen keuzes, net als mensen die geen islamitische achtergrond hebben. De één gaat naar de moskee, de ander niet; de één bidt vier of vijf keer per dag, de ander één keer per dag en een derde helemaal niet; de één drinkt geen alcohol, de ander wel; de ene vrouw daagt een hoofddoek, een ander voelt zich weer prettiger zonder.

Het zijn individuele keuzes die we moeten respecteren.  En marketeers zijn uitstekend in staat om op al die verschillen in te spelen.